本文部分引用自《为何对比原理会让你上当？》作者：十三 。感谢他贡献的知识和观点。

昨晚看了苹果的2015春季发布会——在中国杭州的新店，与HBO等机构的合作成就，医疗健康事业的新进展，全新的MacBook，最后苹果花了约40分钟来重点推介其广受关注的Apple Watch。

 

就是它！你被它酷炫的外表征服了么？

可还有很多人吐槽它太大了：

 

我对上面的吐槽不以为然，无非是一群处女座果粉试图逆袭而已。直到我听库克说出了它的售价：RMB2599——126800，当时我的内心是这样想的：

 

然后我大略扫了一下微博，看来这个售价让很多人又开始担心他们的肾了：

 

还有人吐槽：126800将真正区分土豪和装逼犯！

呵呵，作为一个略懂消费心理学的心理学人，我只能说你们真的 too young too simple .

其实苹果在下一盘很大的棋：这个定价是为了让更多的人购买中配的价格适中的产品。它利用了一个非常有效的心理学原理：认知对比原理。

认知对比原理是什么？

我们用一个实验来介绍认知对比原理。

心理物理学实验室的一个经典知觉实验，实验员让参加实验的学生分别坐在三桶水前面：一桶水冷，一桶水常温，一桶水热。学生把一只手放在冷水里，另一只手放进热水里面，之后教授会让他们把两只手同时放进常温的水桶里。学生脸上立即就出现了好笑又困惑的的表情。尽管两只水放在同一桶水里，可是刚刚放在冷水里的那只手觉得这是热水，放在热水里的手却觉得是冷水。

这个现象我们在日常生活中或多或少都有体验到，这就是对比原理 —— 基于之前的体验，同一样东西会给人不同的感觉。

为什么苹果专卖店中的配件总能和手机、电脑一起卖掉？

对比原理一直被各种商家使用的，它只是一个小原理，但是它有一个很大的优点，就是我们几乎无法察觉。回到开篇的例子，服装销售知道你准备买西装、毛衣和皮带，他会先给你看贵的东西 —— 西装，然后才是毛衣或皮带等比较便宜的东西。像买车一样，销售也会和客户先谈妥了一辆车的大块价钱，再谈配件的小块价钱。几万美金都花了，还在乎几百美金吗？

Apple店里的销售人员同样精通此道，当你花好几千买了一台 iphone，ipad，或者是macbook，那么相对于这些东西价格，保护膜、后壳、保护套、鼠标等其他配件价格就会显得比它实际的价格低。只要销售说一句："贴个膜买个壳吧。"或者我们在网页上看到，“有80%的人买了这款产品后还买了XX保护膜”，我们就会很容易被影响，而他们的销售量也跟着上去了。

对比原理是一种潜意识说服，如果不告诉你就根本不知道是这么回事，而且就算知道了也照样会中招。

认知对比原理也可以应用在日常生活中

除了经济上的运用，认知对比原理还能在生活中像下面这位小姑娘这么玩。

亲爱的爸爸妈妈：

打从我上了大学，一直疏于写信回家，真是不好意思。我要向你们报告我的近况啦，但在你们读下去之前，请先坐好了。没坐好之前千万别往后面读，好吗？

啊，我如今一切都好好的，我的颅骨骨折和脑震荡差不多已经好了 —— 那是我才到这里不久，因为宿舍失火跳出窗外摔伤的。我在医院里只带了两个星期，现在基本上恢复了正常，烦人的头痛每天也只来一次。幸好，宿舍着火后我跳出去时，隔壁加油站的伙计看见了，他马上打电话找了消防队，叫来救护车，他还到医院看望我。由于火灾之后我无处可住，他好心地邀我去他的公寓住。其实那就是一个地下室啦，不过是很可爱的那种。他是个非常好的小伙子，我们深深地堕入了爱河，还打算结婚呢。我们还没有订好具体的日子，但肯定是在别人看得出我怀孕之前吧。

是的，爸爸妈妈，我怀孕了。我知道你们有多想升级当爷爷奶奶，也知道你们会欢迎我的宝宝，给他无私的爱护与关怀，就像我小时候那样。我们婚期延后的原因是，他有点小小的感染，我们通不过婚前血检，因为我也不小心从他那儿传染了。我知道你们会张开双臂欢迎他加入咱们家。他很好，虽说没受过什么良好教育但挺有上进心的。

好啦好啦，我要给你们带上我真正的近况啦。我想说的是，我的宿舍没有着火，我没有摔成脑震荡，也没有摔断了骨头，我没有住院，没有怀孕，没有订婚，没有感染，连男朋友也没有哦。不过，我的美国历史得了个"D"，化学得了个“F”，我希望你们能从正确的角度看待这些分数。

你们可爱的女儿

雪伦

《经济学人》上的实验也证明了对比原理

麻省理工大学 Dan Ariely 教授在实验中也发现了“对比原理”的好玩之处。他在《经济学人》杂志看到了一则广告，里面有3个选项，他对于人们会怎样选择很感兴趣，于是把这则广告给100个学生让他们去选：

1、59美元订阅“经济学人”一年的电子书；

2、125美元订阅“经济学人”一年实体书；

3、125元同时订阅“经济学人”一年的实体书和电子书。

如果是你，你会怎么选择？结果是，16%的学生选择了“1”，84%选择了“3”。没有人选“2”。啊，没有人选“2”，貌似是个无用选项呢，于是他去掉选项“2”，让100个学生再选一次。结果，这次有了让人出乎意外的逆转。有68%的学生选择了“1”，32%选择了“3”。

为什么？相信看到这里的读者已经明白了又是认知对比原理在作怪。虽然中间的“2”选项没人爱，可以算作一个没有用的选项，但实际上它在人们觉察不到的情况下，起了重要的对比作用，悄无声息地影响着你我的选择。

人们对好坏的价值判断建立在比较的基础上。如果我们先跟一个非常有魅力的人聊天，接着插进来一个相貌平平的家伙，我们会觉得第二个人简直糟透了 —— 但其实TA并没有那么糟糕。这也是为什么经常看美女的照片，会对自己的妻子越来越不满意；经常看朋友圈里各种晒，会觉得自己的生活很糟糕。

所以，你明白了苹果定价策略背后的心机了么？在最高价在12w多的水平对比下，似乎2、3k的运动款对于工薪族来说也是可以接受的嘛。那么，你决定在4月份手表上市后，买哪一款呢？

当然，如果你不是土豪买不起126800的土豪金，又懒得运动不想买2、3k的运动款，先别去洗洗睡，或许做一个这种“苹果表”也是一个不错的选择！